岳林品質大觀園

藍天築夢—為你解讀白木屋與簡菱臻

                                                     林公孚

                                                     10/29/2007         

一、白木屋與簡菱臻

  1997年，白木屋從桃園一家小店開始，發展到現今在幼獅工業區建立符合HACCP規範的頂級設備廠房，不到十年的時間，就在全省成功推展37家直營店，年營業額高達新台幣5億，占20億台幣市場總產值的1/4，佔據了蛋糕業的龍頭地位。其中的關鍵人物就是：投資者兼經營者簡菱臻女士。

  簡菱臻從小就展現藝術天分，她喜歡繪畫、音樂、小說，這種嗜好，使她成為一個非常感性的人，她承認自己是「用感性認知處事」。

  有工程背景的她，20幾歲就以平面設計與空間設計聞名，她對自己的創意能力頗為自許，認為自己的核心能力就是「設計」，業務上接觸的都是企業老闆級的人物，與這些人物在業務會談中，她總是非常用心地揣摩業主對每一事物要求，以及他們內心的感受，從而整合他們的想法，提出最佳文案，來滿足他們的要求。由此孕育出她的「創意與整合」核心能力，也因為這段業務因緣，不自覺地開拓了她的經營視野。

  作為一個創意工作者，加上樂觀的天性，她把工作視為快樂的源泉。依她的觀察，認為星巴克頗注重情境設計，而她自己則著重意境設計，她要為白木屋創造一個「藍天白雲與顧客共舞溶入我心」的意象。她並以「藍天計畫」為公司築夢。

 

二、走過艱辛與領悟

  白木屋第一次的重大難關考驗，是在921大地震的中秋節銷售旺季，全台冷藏貨品因停電全數報銷，加上後來食品業的天敵---納莉颱風造成的天災、SARS的侵襲、以及隔年父親節銷售旺季糕餅師傅的抗爭。這在百分之七十靠手工、以師傅為大的烘培業而言，都足以令白木屋霎時傾頹。在最艱困的關頭，甚至向銀行貸款一千萬都不核准。理由是「傳統產業是沒希望的，如果是科技業就沒問題。」這也是白木屋之痛。面對這些挫折，簡菱臻說：「我在寒冷的冬天走了好幾個小時回家，倔強而冷靜的個性，促使父母從小訓示的『勇敢』家訓，突然湧上心頭」。「冷靜之後，開始了一段有條不紊的復元工程，總算把難關一一熬過去了。」

  歷經種種苦難之後，她領悟出「危機就是轉機」的道理，真實不虛，也塑造了她的「喜歡接受打擊、願意挑戰逆境」的正向思考模式，以及「做一天和尚敲響一天鐘」不只敲響，還得聲振山林的積極作為。

 

三、白木屋可資學習之處

  由於簡菱臻從小是在一個充滿愛的家庭中成長，她延續自己成長經驗，將這個愛相處模式，延伸擴張在公司運用。她知道沒有一朵花是相同的，何況是人？每個人都有自己的生命軌跡、思想行為與生活方式，因此不將他們予以標準化。

（一）經營理念：創業之初便確立企業未來發展目標，企業不求大，卻要做同業的第一品牌，她有經營者的堅持與藝術工作者的堅持，呈現出不屈不撓，百折不回的毅力。她把每一員工都視為珍珠，把自己比做串線，視為自己生命的一部份，把自己比做公司的小母親，整個公司就這樣融成一個充滿愛的大家庭，由此產生「這輩子，有你真好」經營理念。

  用在公司管理上也是這樣，一 國一 君、一家一長，一家店，店長為大，公司也要有唯一的決斷者，否則事事拖延一事無成。

（二）經營方針

「生產高品質的產品」一直是公司引以為傲，並奉為圭臬的經營方針。

（三）經營策略

  行銷通路策略，主要是發展直營連鎖體系為主，門市均屬直營門市在管理上較為方便，如在政策的傳達執行，銷售的管理，人員的管理等都有絕對的約束力，因此在產品的維護，品牌的形象等都有很好的表現：

1、設備創新

   採用日本愛工舍進口的自動切割機頂級的機器設備，全程作業人員不接觸蛋糕， 完全由機械設備做等分和包裝的動作，減少人工的誤差。以及新日本機械專業攪拌機，造價是一般市面的一百倍，不僅可以濾出其中的雜質，而攪拌出的麵糊組織細膩綿密，再配合先進微電腦控制十五 段火力，全長超過 三米 長的隧道式烤爐來烘焙，使每一個白木屋蛋糕都能達到極致完美的狀態，在 產能與技術面上堪稱第一！

2、管理創新

（1）堅持品質：堅持不放任何添加物，要求蛋糕甜而不膩，出廠36小時未售出，必須回收銷毀。技術總監是世界蛋糕冠軍，以及連奪兩屆日本蛋糕暨拉糖比賽冠軍的太 田秀樹 先生，由董事長六度訪日親身洽談。並且持續與法、義、日三國頂級師傅交流，延聘台灣蛋糕協會創會會長吳英勝師傅擔任白木屋產品總監，軟體與硬體雙管齊下，厚植企業競爭力。

（2）研發與創新：嚴謹的研發團隊，不斷從事研發與創新，

（3）專才與交流：延聘專業人才加入經營團隊，並積極與國外技術交流。

（4）組織扁平化，會計師整合財會單位，強化品牌行銷觀念。

（5）慎選原料：在選料的過程中，總是不斷的從各國原料中找出最好、最適切的品質作基礎，如法國進口，純天然水果製成的果泥，香甜可口的栗子泥；日本進口的海藻糖，甜度僅為一般砂糖的45%，可使白木屋所生產的蛋糕達到〝甜而不膩、清爽美味〞的口感，還有歐洲頂級精釀的水果酒，讓蛋糕的香味得以提昇，在巧克力方面，我們採用歐洲頂級，也是全球頂級的法芙那巧克力，足以證明我們對原料的堅持。選擇優良的原料供應商。每批原物料進貨，必須提供批號及成份分析，保存期限及保存方式，作為原物料品質列管的重要標準。

（6）慎選物料：物料選擇上，從開始的第一天起，即使用紙製包材來包裝生日蛋糕，摒棄對環境污染的保麗龍，

（7）生產製造：  要求每位從事生產之員工，須著工作服及手套帽子，並同時進行消毒，方可進入工作場所。每一階段之生產，皆有專業的烘焙師傅做抽樣檢驗並分批管理，作為日後追蹤之管控。

（8）成品檢驗：在成品完成後，需根據內部的批號管理，做品項之最後確認方可進入成倉入庫。

（9）發展連鎖體系：用用連鎖體系，建構自有通路。

（10）配送：由公司專屬的物流部人員，依產品特性採冷凍或冷藏方式，每日新鮮配送至門市銷售。

（11）重視智慧財產權：對商標與專利，皆委託專業之公司申請，且不限台灣，亦申請世界性商標與專利，以維護公司之智慧財產權。尊重他人之智慧財產權，絕不冒用他人之商標。產品之設計，亦以不侵犯他人專利為原則。

4行銷創新

（1）品牌與廣告策略

A、塑造品牌：「入口即化，甜而不膩」，是白木屋引以為傲的產品特色，也是廣告上的主要用語，蛋糕要做到入口即化甜而不膩是一門學問，人與人之間也是如此，愛講太多就會膩，給太多愛人就不容易滿足。

B、廣告策略：講求氣勢與美感，做平面媒體廣告只要頭版，代表領導品牌和第一品牌的堅持。白木屋蛋糕給人唯美的感受，是一項凌越他人的特質。

（2）門市銷售：自製自銷為主，不銷售非自製品以及OEM產   品，在市場價格定位中以專業帶動銷售，以專業引領市場，標準化門市服務流程〈SOP〉，讓顧客不僅能買到最好的產品，也感受消費購物的禮遇感動。

（3）定價：中高價位產品策略。

（4）推行會員卡：透過發行會員卡，掌握白木屋所擁有最優質消費族群，透過會員制度運作，增進企業與消費者之熟悉度，進而培養消費者對白木屋之品牌忠誠度。

（5）網路行銷：2002年作業全面e化，建置網路商流系統、物流體系及金流機制，以符合現世代的整合行銷模式。消費者隨時可以藉由白木屋企業網站之各項訊息，瞭解企業經營及產品訊息，其電子郵件迅速達成雙向溝通之目的。近期白木屋網站改版，增加定期發送電子報之功能，使網路機制與維繫顧客關係更加緊密連結。

5、生產方面

  建幼獅二廠，十二月竣工啟用。正式進入「圓夢工廠」階段，購置日本進口隧道爐、急速冷凍隧道等機械。

6、服務方面

（1）設立0800客服專線：藉由最方便的0800免付費客服專線，由專業客服人員協助說明顧客對於產品、服務等所產生之疑問；對於顧客之抱怨及投訴，客服人員秉持〝顧客永遠是對的〞之原則，細心、耐心予以婉轉回應，務求令顧客百分百滿意。

（2）門市完成銷售交易時，必附上一張〝顧客意見回函卡〞，建構另一個與消費者溝通的管道。透過回函卡的問答填寫，明確地瞭解消費者對於門市服務品質、產品使用經驗及其他建議之資訊，並由專人每月製成表報，協調會辦各相關部門人員積極改進並且由上級主管追蹤檢討。

（3）建立有效顧客資料庫：透過活動設計或顧客聯繫留下之資料，輸入電腦系統，舉凡節慶促銷、新品上市及企業活動訊息，均利用電子郵件、信函及DM郵寄方式，與顧客保持最佳互動關係。

（4）重視顧客抱怨：研究顧客抱怨用來改進產產品與服務，視營業員為消費者之代言人、企業之天線。

（五）領導作為

1、願景/夢想：給予員工願景和夢想。

2、家庭觀念領導：家庭觀念來領導公司，簡菱臻個人常以公司為家，而且不煙、不酒、不應酬、不打牌的四不原則。

3、溝通日誌：管理幹部包括分店店長與督導，幾乎每天都要寫經營日誌，由簡菱臻親自過目眉批，除了了解困難以及協助解決問題之外，也同時將經營理念，隨時傳達。

4、財務透明化：賺錢要讓員工知道，共同分享盈餘。

5、領導創新：與日本、法國及義大利等國家的技術顧問不斷地研發頂級的產品。

（六）企業文化

 企業文化的形成，取決於領導者的做人處事風格，白木屋的企業文化塑造，是先從簡化拉平老板的角色和地位開始，直接告訴員工老板不好當，大家要一起努力才能茁壯。作為老板的簡菱臻，將家庭化的管理方式在公司內予以擴大和轉化，她勸勉員工服膺知識領導、強調知識就是力量，並且以愛、教育和勇敢來傳承。這些深植於員工心中的概念，使白木屋遇事臨危不亂、團結一致解決問題。簡菱臻認為：「愛，真的能帶動一切。」由此形成白木屋獨特的企業文化。

  白木屋企業存在一項其他企業較為少見的溝通方式，各分店店長或督導，幾乎每天都要模仿一條船的船長書寫經營日誌，董事長則親自過目眉批，除了了解困難以及協助解決問題之外，也同時將上述的觀念隨時潛移默化給所有員工，而且在書寫中，利用文字與生俱來的感性特性，相互建立了互信和情感，方法雖然傳統保守，卻在如今功利現實環境中，最是好用，也最真誠。

（七）管理方式

1.         治軍嚴謹：賞罰分明利益均霑。

2.         嚴格目標管理：當數字達不到預期目標時，日子就不好過了。

3.         制度化：〈2007年〉 ISO22000 認證檢核、GSP 認證合格資格。

4.         嚴格品管：為落實健全的品質管理制度，從原料的進口、產品出貨，皆有最嚴格的品質管制。 

5.         成立稽核單位：建立稽核制度，落實執行力。

 

四、成就與榮譽

• 在幼獅工業區有了符合危害分析重要管制點系統制度規範 (Hazard Analysis Critical Control Point，HACCP)的頂級設備的廠房。
• 2007.04.14榮獲桃園縣政府頒發「綠色包裝標章」。
• 榮獲第三屆「台灣企業獎」。
• 榮獲經濟部中小企業處第十三屆『國家磐石獎』

 

五、簡菱臻的感慨與期望

   簡菱臻曾對當前社會現象感慨地說：「從個人到整體，的主流價值漸次失落，當台灣社會的價值陷入負面迷思，唯有激發每個人內心深處的光，才能匯集照亮暗黑的環境。」

  她計劃在白木屋廿年時，要親身投入回饋社會的事業，包括她個人最喜愛的幼稚園教育和托老中心並定下「民國100年成立幼稚園，民國105年成立托老中心，民國112年成立養老院。」的發展目標。

  她知道經營公司就是經營品牌，在態度上，她始終主張：「從心出發，無限可能」，因為他們相信，心是人類創意能力之源，她要「為企業立心，為社會立本，用生命經營企業，活出存在的價值」她主張用愛與善心，找回流失的價值。她認為個人生命有限，但是希望無窮，因此發心在有生之年，留一份東西在台灣。

  她準備由白木屋發起成立一個”白木屋心亮獎”，結合同心的團體，邀集同心的個人，一起在永續的行動中，一年一度舉辨獎勵活動，推廣”心價值”，來點亮台灣人心的光，照亮社會環境中逐漸暗化的價值氛圍。

  她說：「經濟就是一個生物鏈，完成取之於社會用之於社會的企業經營哲學理念，就是我一生最重要的志業，如此人生才會舒坦而暢美。」

 

參考資料

1.         簡菱臻，＜「這輩子，有你真好」企業經營理念與實務＞，CED，ISO/TS 16949 品質暨綠色生產管理研討會，96/4/13

2.         陳蓉芬，＜白木屋食品公司董事長簡菱臻 一身債 創造蛋糕王國＞，《Winner贏家月刊》十一月號

3.         譚淑珍，＜得獎者報導－白木屋食品第三屆台灣企業獎最佳中小企業經營獎 白木屋 堅持當第一品牌＞中國時報/台灣企業獎專題/A12版，2006/1/23

4.         白木屋www.wwhouse.com.tw白木屋簡董演講 070620