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麥當勞與星巴克市場爭霸戰

  今年（2008）1054期商業周刊及2月27日 聯合晚報，都不約而同地報導了麥當勞與星巴克市場爭戰的現況。茲歸納二文要點如下：

   2008年開始，全美14,000多家麥當勞為顧客加設咖啡吧，由專任咖啡師現埸調製各式現煮咖啡，提供滿室咖啡香的「星巴克體驗」，此舉彷彿把手伸進星巴克地盤。此外，麥當勞另在菜單上增列水果冰沙、瓶裝欲料。此舉被稱為麥當勞三十年來規模最大的改變，預估將使麥當勞每年增加10億美元至220億美元（約新台幣320億—7,000億）。星巴克也不示弱，新設「得來速」窗口和熱騰騰的早餐三明治，要分麥當勞快速早餐一杯羹。

   經市場過招後，如今這二大行業巨擘已交出截然下同的成績單。麥當勞終於擺脫五前的危機，去年股價上揚了34.2%。而風光多年的星巴克，則因展店太快，利潤縮水，以致分店營業額平均下跌1%，股價下跌了48%。

  星巴克受創之後，創辦人舒茲在董事會請託下，最近重掌兵符，企圖力挽重挫業績與股價的狂浪。

   舒茲認為”抓住顧客的心”是重新擦亮招牌之道，上週他在公司網站張貼「改造大計」第7號通訊，提出針對提升產品品質和顧客經驗的在職訓練，在他號令下，美國全國7100家星巴克咖啡店在26日同步暫停營業三小時，讓員工一起「閉關」，修練expresso條理絕技，以及研究如何為顧客營造絕佳的星巴克氣氛。

   舒茲用衛星連線為13萬5000名咖啡調理師上課，從咖啡調理藝術、客服、到腦力激盪，務必找出能讓顧客喜歡留在店裡的方法，好讓星巴克成為談生意、聊天、甚至發呆也好的地方。我們審視他的改造策略，大致如下：

1.         明確公司定位，舒茲說：「我們是一家咖啡公司」、「我們不想成為食品公司」。

2.         首先下令停止供應熱三明治，以免破壞顧客最享受的咖啡香氣氛。

3.         裁員600名，減緩新店開張速度。

4.         改進作業系統。

5.         改進店面設計，帶給顧客與眾不同的全新體驗。

6.         善待忠誠顧客，提供更多優惠。

值得警惕與學習之處

  從上述二雄競爭的過程中，不難發現其中頗有一些值得警惕與學習之處：

1.         競爭是無時無地不在的，一時的成功，不能保證永遠成功。

2.         明確為公司定位，運用對手的成功策略若影響到公司定位時，就該放棄。

3.         組織再造需先瘦身、慢行。

4.         檢討作業系統，採取改進措施。

5.         運用創新觀念與方法，從事體驗行銷。

6.         開發留住忠誠顧客的新措施。